Ett problem som jag ägnat mycket tid är hur företag kan hantera negativ publicitet på Internet. Det optimala är att naturligtvis att företaget inte får några negativa kommentarer och genom utsökt service och kundvård slipper negativa skriverier – ibland kan det finnas mycket att lära av att ta till sig kritiken och ändra på företagets processer och rutiner.

Med Webb 2.0 dvs öppna system ökar risken att företag utsätts för sk. troll dvs personer som ser det som sin livsuppgift att sänka företag med dålig publicitet. En genuint missnöjd kund ska man ju alltid ta hand om och en besserwisser kan vara jobbig som kund.Talesättet säger att kunden alltid har rätt. Men verkligheten är aldrig helt svart och vit utan det kan finnas andra orsaker till de negativa skriverierna förutom rent missnöje. Begreppet som Internet marknadsförarna har börjat använda för att definiera grova skriverier och förföljelser på Internet är troll.

Vilka motiv har trollen för sitt missnöje?
Det kan vara svårt att förstå vissa trolls motiv. Exempelvis kan företag drabbas av Troll som vill pressa företag på pengar eller tjänster. Det kan också vara frågan om konkurrenter som vill sprida dynga för att sänka konkurrensen. Det går också att hitta stalkers som förföljer personer. Och de mest obehagliga typen av alla troll är de som är psykopater och kriminella. Bland de kriminella motiven kan det handla om social manipulation för att komma åt data och nätverket och det kan också handla om att de vill driva juridiska processer. Det kan vara svårt att förutse orsakerna bakom skriverierna och ifall du misstänker att det är en kriminell person  kanske du behöver ta reda på hur hans historia ser ut på Internet och kanske se över din it-säkerhet.

Vilka verktyg använder Trollen sig av?

Ja negativa skriverier på Internet i dess enklaste form kan vara i ett forum. Foruminlägg från Sverige är ofta inte så skadligt eftersom det ofta finns vettiga forumsdeltagare som kan neutralisera extrema åsikter kring företag och många forum hamnar inte så högt uppe i söket.

Internationella forum däremot kan hamna riktigt högt i söket och skada ditt företag ordentligt. Vissa internationella forum har utvecklats till en egen industri och det är inte ovanligt med konstiga typer som driver dessa. Det finns också forumägare och inom vissa branscher med hög marginal (exempelvis internationell plastikoperationer) där det finns sk reputation agent som agerar på forumen med forumsägarnas samtycke.
Det finns också sponsringsmöjligheter (som ofta inte redovisas öppet) som ger företag ett visst skydd från forumägarna. Reputation agents innebär en person som kontrollerar ett antal alias på forumet och som företaget betalar så att de ger en bra rykte och skydd mot förtal. Dessa kan också agera i proaktivt syfte exempel att person  A på forumet skriver och frågar om det finns något bra företag inom en viss bransch och sedan svarar person B och rekommenderar ett visst företag. Bakom aliaset för både person A och B kan det vara samma person som döljer sig…

Jag har även sett negativa skriverier i svenska rekommendationssajter som Rejta, Reco och Cint och likadant där kan det handla om rena lögner där rekommendationssajterna blir ”nyttiga idioter” för konkurrentangrepp. Visserligen kan det vara bra med rekommendationssajter men tyvärr är det väldigt lätt att sänka konkurrenter helt anonymt.

Dessa sajter är ofta mer skadliga eftersom de har duktiga SEO människor vilket innebär att ett inlägg på någon av dessa sajter hamnar högt upp på Googles söklista den sk serpen. Det förekommer även att precis som det finns företag som städar serpen så finns det företag som ägnar sig åt Google smuts dvs kasta ännu mera länkkraft på en webbplats som har negativa skriverier. Vad du kan göra är att anmäla angreppet på Google som en spam rapport. Ofta har smuts en tendens att hamna tillbaka på den som kastar smutsen och länkkraften går alltid att analysera.

Ett troll som skriver en rubrikrad som ”Varning för företag X” kan drabba ett företag väldigt hårt på serpen. Samtidigt har rekommendationssajterna olika policys för hur de hanterar konstiga inlägg på sina sajter. Min erfarenhet är att Reco verkar vara mest lyhörd och uppmärksam för brott mot datalagen och troll – medan Cint inte är speciellt företagsvänlig utan ställer sig ofta okritiskt på konsumenternas sida – vilket mycket väl kan vara en konkurrent.

Hur kan du skydda dig mot negativ publicitet på Internet

Du kan aldrig skydda dig till 100% och det finns ingen som kan ta bort det som skrivs på Internet – men det finns mängder av åtgärder som går att göra för att hjälpa situtationen. Om du drabbas där går det alltid att gå i svaromål och försöka vända de negativa skriverierna och sköta kundvården bättre som företag – men om det är ett riktigt troll så lär det inte hjälpa eftersom trollet kan fortsätta ljuga i trådet…

Vad som är värre än forum inlägg är ifall trollet använder blogg verktyg. Det finns exempel i Sverige på personer som har använt webb 2.0 webbsiter som:

• Blogger (Googles egna bloggverktyg),
• www.wordpress.com
• www.slidesharenet.com
• www.docstoc.com
• Svartlista
• Cint

Där trollet har skrivit om företag där de använt företaget eller grundarens namn och sedan tryckt ut information på ett systematiskt sätt. Det finns tom Troll som har registrerat domännamn för smutskampanjer. Givetvis är det väldigt skadligt för företaget och ifall de dessutom är duktiga på seo kommer du få riktigt med problem. Jag har lyckats få bort några bloggar på Blogspot och WordPress genom att kontakta företagen men jag har också exempel på en specifik blogg som finns på Blogger som är skriven på svenska som inte har tagits bort – trots att det skickats ett 10 tal anmälningar till Google. Jag har även personligen besökt Googles kontor i Stockholm. Svaret jag fick från dem vid den tidpunkten var att allting sköttes via Googles Europa kontor i Dublin och att för att de skulle ta bort bloggen var det tvunget att ha ett amerikanskt domstolsbeslut. Att sajten var skriven på svenska och hade religöst förtal, förtal om våldtäkt och dessutom använde offrets namn i domänadressen spelade ingen roll för Google. Jag hoppas Google kommer att se över sin policy framöver.

Ska man göra en officiell dementi kring det som skrivs?
Rent kommunikativt bör man vara mycket försiktig att svara personen officiellt på sin egna webbsite eftersom man då officiellt erkänner problemen. Försök att motarbeta informationen där de dykt upp i första hand.

Hur skyddar du dig mot troll?

Negativ publicitet på Internet är aldrig roligt och det kan dessutom vara väldigt skadligt. Anta att negativa skriverier gör att du tappar 10% av dina kundaffärer. Om du har en omsättning på 20 miljoner kommer du i sådana fall att tappa 2 miljoner i omsättning. Som du förstår blir det därmed väldigt viktigt att skydda sig och förebygga den här typen av aktivitet.

Beredskapen mot negativa skriverier är beroende på hur mycket resurser du har och det finns åtgärder som kan vidtas i förebyggande syfte. Som första åtgärd se till att du har domännamn för andra länder. På Loopia kan du tex söka domännamn på ett enkelt sätt och registrera dessa innan någon annan tar dem. Tänk på att trollen är ute efter ord som genererar mycket trafik det innebär att du kanske behöver skydda inte bara företagets domäner men även varumärken, vissa sökord som genererar traffik och personer med ledande befattning.

Till stor del handlar det om att kontrollera serpen
(Serpen= Rubrikerna som visas på Googles första sida för ett visst sökord)
Alla företag bör ha en handlingsplan och titta igenom sin serp och se hur mycket skydd man har där ofta handlar det om att trycka ner de negativa skriverierna och ha förebyggande information tillgänglig. Som en annan åtgärd bör man ha flera webbplatser med unikt innehåll som söker sig upp på serpen och bra position.  I annat fall bör man registrera domäner och man bör dessutom registrera domänadresserna för de stora bloggnätverket exempelvis WordPress, Livepress och Blogger. Det finns också ett 30-tal olika sociala nätverk där man bör registrera sig ifall du har ett unikt namn exempelvis Xing, Linkedin, Twitter, Facebook osv.

Det kan behövas göras en kartläggning  kring trollet och hans agerande på nätet
Naturligtvis finns det på Internet liksom i övriga världen dårfinkar och psykopater som kan ha en helt annan agenda för sitt agerande och det är inte ovanligt med konkurrenter som sprider smuts.

Det kan vara svåra att förutse vem du har att göra med och ifall du misstänker att det är en person med psykopat liknande beteenden kan det var tryggare att plocka in en 3:e person som förhandlar om bakgrunden till de negativa skriverierna. Om det finns hot bör du kontakta polisen och ifall du misstänker databrott och ekobrott är ekobrottsmyndigheten en bra myndighet att ta kontakt med och att göra en polisanmälan.

Internationellt kan man köpa tjänster från reputation agenter men det skyddar dig inte mot hur det ser ut på den svenska Google sidan. Själv har jag anlitat en av de största reputation företagen med bra resultat när jag jobbade inom skönhetsindustrin.