Jag tror att en modell är att titta på kundköpsprocessen och räkna med kund, leads och unika besökare.
Många har tyvärr inte så bra koll på vad deras webb satsningar innebär och ibland får jag känslan att den strategiska utvecklingen av en webbplats till stor del styrs av emotionella och grafiska beslut istället för av sund affärslogik.
Ledningen kanske resonerar att det är viktigt att webben ser bra ut och så lämnar de över hela ansvaret till någon grafisk eldsjäl, yngre förmåga eller it-kunnig. Men det är mycket som döljs under ytan och jag tror att många företag skulle kunna tjäna enorma summor med att räkna på vad en webbesökare är värd, vad ett lead är värd och köpprocessen. Detta är verkligen strategiska beslut eftersom en webbplats ska spegla företagets affärsidé och bidra till att öka omsättningen.
Kund – hur det går att värdera en kund?
Definitionen på en kund är en person som köper en vara eller en produkt. Om vi antar att ett företag har en omsättning på 12 miljoner kronor och samma företag har 120 kunder på ett år innebär det att varje kund köper för 100 000 kronor i genomsnitt. Ett annat sätt att se det är att kunden är värd 100 000 kronor. Beroende på vad det är för tjänst kan man ta hänsyn till eventuella särkostnader – eftersom en kund kan medföra ökade rörliga kostnader men trots det det är här själva värdet av hela affärsidén finns och om du tappar kunderna så tappar du också försäljningen och ditt företag.
Vad är ett lead egentligen?
Men hur blev de egentligen kunder och hur såg processen ut innan de köpte är en frågeställning som alla marknadsförare jobbar på? De flesta försäljningsavdelningar jobbar aktivt med begreppet leads. Det är en person som är intresserad av produkten/tjänsten men inte har köpt den. Genom att använda begreppet lead dvs en person som är intresserad av produkten går det att räkna baklänges. Om vi antar att det behövs 5 leads för att få en betalande kund har vi alltså en siffra för konverteringsgraden till kund som är 20%. För att få våra 120 kunder behöver exempelföretaget ett konstant flöde av 600 leads på ett år med med den konverteringsgraden. Hur får man 600 leads blir följdfrågan och för handlar det om att ha nöjda kunder som rekommenderar företaget och att hitta nya kunder via Internet.
Unika besökare:
Unika besökare (unique vistors) är det begrepp som man ofta använder inom webbstatistik och syftar på de som besöker din webbplats. Enligt Google Analytics definitionen är en användares session unik under 30 minuter. Tyvärr har jag sett att många online annonssäljare som använder begreppet views eftersom det visar fler – men views är ett annat begrepp som brukar visa betydligt fler. På liknande sätt finns det sådana som mixtrar med sessionerna och kan redovisa höga besökssiffror.
Men det behövs ett antal unika besökare för att få ett antal leads visserligen är detta lite förenklat eftersom många leads och kunder kan komma till företaget utan att gå via webben. Men genom att övervaka webben och prata med receptionen går det att se och övervaka hur antalet leads genereras på telefon och via email.
Om vi antar att 100 unika besökare ger 1 leads har vi något att räkna på. För att få 120 kunder/år och behålla samma omsättning behövs det alltså 600 leads per år vilket motsvarar 60 000 unika besökare per år dvs 164 unika besökare per dag. Eftersom du kan gå in i Google Analytics så kan du få rapporter hur antalet besökare utvecklas från dag, vecka, månad och år…
I det här exemplet tar jag inte hänsyn till att alla förfrågningar via webben och telefon inte blir ett leads men det är viktigt att behålla samtliga förfrågningar och kunna bearbeta dessa senare exempelvis via mobil och nyhetsbrev.
Om vi nu bollar lite med siffrorna:
Scenario 1: Anta att vi vill öka omsättningen då kan ha 5 leads per dag dvs 1 kund per dag varje dag i 365 dagar innebär det att det går att öka omsättning till 36 500 000 kronor (365* 100 000 kronor) vilket motsvarar mer än 300% omsättningsökning.
På samma sätt kan en ökning av konverteringsgraden innebära stora intäktsökningar.
Scenario 2: Om vi ökar konverteringsgraden från 20% till 30% innebär det i grundexemplet 600 leads (120 kunder* 5)*0,3*100 000 dvs en omsättning på 18 miljoner istället för 12 miljoner.
Scenario 3: Om vi gör båda aktiviteterna samtidigt dvs ökar upp antalet unika besökare och konverteringsgraden innebär det:
5 leads per dag * 365 dagar * 0,3% konverteringsgrad * 100 000 kronor= 54 750 000 miljoner
Siffran motsvarar en ökning med omsättningen på 456% !
Ok att ovanstående exempel är lite förenklade men det visar ändå betydelsen av att vårda sina kunder som om de vore den sista droppen av vatten i en öken. I exemplet tar jag inte hänsyn till särkostnaderna men jag är övertygad att genom att förenkla så blir det rätt tydligt betydelsen av att använda webben som säljkanal och betydelsen att läsa av sin webbstatistik och ställa sig frågor hur man kan öka besökarsiffror, hitta nya kundgrupper, minska avvikelsefrekvens, analysera problem och möjligheter kan öka försäljningen för många företag.
Genom att göra liknande beräkningar kan du också se vad exempelvis ett driftstopp på din webb kostar företaget.
Ett litet experiment i Adwords:
Och vad händer om vi ökar marknadsföringskostaden? Anta i ovanstående exempel att man chockhöjer Adwords annonsering till 30 000 kronor/månad för att få=100 EXTRA BESÖKARE per dag. Anta att de 100 extra besökarna ger ett lead i genomsnitt. Det är lite vanskligt att räkna på unika besökare från annonsering eftersom avvikelsefrekvensen vanligtvis är högre än med besökare som kommer från organiskt sök så egentligen borde man ta hänsyn till detta också.
Men med ovanstående antagande innebär det att företaget får in 365 extra leads per år vilket motsvarar 73 kunder ifall man räknar med den lägre konverteringsgraden på 20%. Det innebär en omsättningsökning på 7 300 000 kronor men samtidigt har kostnaderna ökat med 360 000 kronor. Omsättning-kostnader är resultatet dvs resultatet ökar med 6 940 000 kronor med denna satsning.
Min poäng med ovanstående exempel är att när du aggregerar dvs slår ihop kostnaderna och försäljning under ett helt år kan vissa satsningar ge väldigt stora utslag på företagets resultat och därför är det väldigt viktigt att räkna olika typer av kunder och ha järnkoll hur dessa utvecklas. Du kan också räkna ut vad ett driftstopp på webben kostar organisationen.
Om du vill ha hjälp med att komma igång är det bara att skicka mig ett email så titar jag gärna på vad som gäller för ditt företag.
About The Author
Svenska 
English